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靠“纸片人”把金主哄高兴的茶百道,能从腰部飞升顶流吗?

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文|琥珀消研社。作者 | 红中。曩昔的两个月里,茶百道可谓风头无两。前脚刚拿下今年以来新茶饮赛道首笔大额融资,后脚就靠着与抢手国乙《不决事情簿》的联名活动大获好感。因茶百道在活动中自动照料玩家体会、听

文|琥珀消研社。纸片人

作者 | 红中。靠把

曩昔的金主两个月里,茶百道可谓风头无两。哄高

前脚刚拿下今年以来新茶饮赛道首笔大额融资,茶百从腰后脚就靠着与抢手国乙《不决事情簿》的部飞联名活动大获好感。因茶百道在活动中自动照料玩家体会、升顶听取玩家定见,纸片人乙玩耍家乃至高呼其“配享太庙”。靠把

能一起“拿捏”住顾客和本钱,金主这个从前并不高调的哄高新茶饮品牌,似是茶百从腰要“悄然尽力,冷艳一切人”。部飞

一如华妃娘娘在《甄嬛传》里所说,升顶“只见新人笑,纸片人不闻旧人哭。”茶百道之前,书亦烧仙草、古茗等品牌也曾相继取得过本钱垂青,仅仅热度并未继续太久。前者上一年闭店数百家,后者背面的红杉我国、美团龙珠均已退出股东队伍。

当新的“顶流”接力棒来到茶百道手上,这一次,它能被稳稳接住吗?

1、二次元狂高兴,茶百道狂数钱。

最近几年,漫山遍野以“这届年轻人……”为前缀的文章里,“得年轻人者得全国”、“搞懂年轻人才干搞懂商场”等观念,将尚在格子间为懦弱费“拼命”的年轻人,拔到有些魔幻的高度。

可实践上,顶着“新新人类”、“特立独行”等标签的年轻人,需求的并不是多巨大上的追捧,而仅仅是一种“有被尊重到”的感觉。

众所周知,各大新茶饮品牌早已将市面上能协作的IP都嚯嚯了个遍。

详细到乙游IP,茶百道联名《不决事情簿》曾经,沪上阿姨也曾测验与另一抢手乙游《光与夜之恋》联名,仅仅二者的境遇却天差万别。

因沪上阿姨客服人员在与玩家交流过程中,不止一次戏弄乃至谩骂玩家和游戏男主,乃至有门店职工不满顾客频频咨询而扬言要往联名饮猜中吐口水,直接惹怒了玩家及游戏官方。

事情发酵后,沪上阿姨未及时发声表态,挑选冷处理的方法,让网民的不满情绪进一步扩展。终究,这次联名协作在官宣3小时后,便以游戏方声称协作本日中止划上句号。

同行烘托之下,茶百道这次的做法,就太“良知”了。

据到店的网友晒出的职工训练手册,光大写加粗的“留意情绪,不能讪笑”就满足让玩家赏心悦目。手册里比如,称号玩家为游戏里的人物“律师”、仔细熟记主角名字及对应信息等等细节,更是很难不让“细节控”的二次元们为之心动。

一如二次元们对游戏人物爱的炙热,对尊重自己的奶茶品牌,他们亦是“滴水之恩,涌泉相报”。活动期间,不只联名相关词条冲上抢手,茶百道各大门店更是爆单不断。

也是由于有了前后比照,有网友戏称,“联名成功了是茶百道,失利了便是沪上阿姨”。

当然,生意场里没有慈善家。茶百道身处竞赛剧烈的新茶饮商场,不论是与抢手IP联名仍是为玩家供给周到的服务,实质都是奔着拉高营收去的。这一点,从茶百道最早将集齐周边的杯量设置为并不“良知”的6杯,就可见一斑。

仅有不同的是,有了沪上阿姨的前车之鉴,茶百道不肯也不敢收割得太过分,所以活动开端前,茶百道仍是将活动杯量下降至了4杯。

进一步来说,这场看似是归于二次元的狂欢背面,实践是茶百道为许多期望借联名完结收割的新茶饮品牌做的一次“正面演示”。

站在顾客,尤其是带有乙玩耍家特点的顾客视点看,茶百道给了他们此前未在其他奶茶品牌那里取得的尊重,他们自然会狂高兴。

但茶百道相同“收成不菲”。

短期来看,是门店营收的瞬时增加和小众圈层顾客的好感度;长时刻来看,是品牌能hold联名的优质服务和被迫分散至群众圈层顾客的形象分。

纵使这些收成还不足以让茶百道真实“配享太庙”,但在争夺顾客留意力已非常困难的新茶饮赛道,品牌也算是总算站在了聚光灯下,即使这个时刻或许并不长。

2、出圈仅仅第一步,守圈才是要害。

数据显现,我国新茶饮商场在2017-2021年期间,商场规划从422亿元增加至1003亿元,年复合增加率均在20%以上;而2022年商场规划根本与2021年相等,总体已进入平稳期。

故而,仅凭一次联名活动的出圈,还不足以让茶百道就此安心。在早已迈入存量竞赛阶段的新茶饮商场,它的对手实在太多了。

从品牌喜欢度来看,走在前面的喜茶、奈雪和蜜雪冰城,牢牢占有头部方位,茶百道想短时刻“飞升”并不简单。

艾媒咨询调研数据显现,到2023年,顾客最喜欢的品牌依旧是喜茶,占比为58.1%,其次是奈雪的茶和蜜雪冰城,占比均超越40%。

从产品价格来看,茶百道所在的恰好是竞赛最剧烈的中端地带。

《2023年我国新茶饮职业商场需求分析陈述》显现,超越一半 ( 54.9% ) 的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元,热衷于莅临中端茶饮品牌。

而中端价格带的商场,称得上是群狼环伺,茶百道要包围难度亦是不小。

除开本来就与茶百道处在同一价格竞赛位的古茗、书亦烧仙草,头部奶茶品牌也正经过价格调整参加这一战场。

本来,喜茶和奈雪的定价相对较高,差异于其他奶茶品牌,可在阅历了“降价潮”之后,部分产品价格都回归了这一价格区间。而且,铺开加盟后的喜茶在下沉商场中心价格带也会集在14-20元之间。

喜茶奈雪是“往下”,蜜雪冰城则是“往上”。

一贯以平价著称的蜜雪冰城,今年夏天曾推出价格28元的哈密瓜口味冰淇淋,“身价”在品牌热销的3元摩天脆脆上翻了好几倍,让网友直呼“雪王高攀不起”。

当商场竞赛步入成熟期,这些品牌想走出各自的“舒适区”拉高营收幻想空间,太正常不过。便是对本就处在中端价格带的“茶百道们”来说,又得多几个战斗力不俗的竞赛对手。

但正如那句老套的俗话“是金子总会发光”,存量竞赛时期,那些真实有实力的品牌反倒更简单被看到。

关于怎么衡量消费项目的实力,闻名出资人朱啸虎的总结或许能归纳,他曾在朋友圈直言,大消费只要两个逻辑:百亿单品和连锁万店。

而从当时整个新茶饮的竞赛环境来看,大都品牌都已经意识到规划和产品的重要性。尤其是在规划层面。

蜜雪冰城以2万多家门店的体量在一众品牌里边遥遥领先,紧随其后的茶百道和古茗都已相继打破7000家门店,乃至较晚发力的沪上阿姨,门店数也已打破5000家。

不管相互之间的竞赛有多剧烈,大家伙都很默契地朝着“万店KPI”行进。

但有规划是一回事,能跑出规划优势又是另一回事。二者的差异就在于背面的供应链。

头部品牌很早就意识到这一点并开端下功夫。

为确保质料的工艺及质量,喜茶屡次加码自有茶园的出资;奈雪的茶则是化身“霸总”,承揽了草莓园;蜜雪冰城不只在加码自建植脂末工厂,还斥资50亿元制作了智能出产加工和出口基地。

实践上,茶百道也在此次融资发布后表明,将聚集于智能出产加工基地和供应链基地等上游建造,以及数智化体系的建立完善。仅仅相较头部品牌们,它的动作多少仍是慢了点。

而在现阶段,“慢”对茶百道来说必定不是件功德。同行奔驰你不跑,无异于掉队,同行跑得快你跑得慢,则无异于将到手的优势拱手让人。

“顶流”都是不简单的,新茶饮圈的亦是如此。

*本文图片均来源于网络。

琥珀消研社。

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